Metaverse marketing : une opportunité digital par Facebook (meta)

Question purement marketing : qu’en pensez-vous en septembre 2022 ? Manu peut-il saisir cette opportunité de communication dans son monde digital ?

Le monde de la technologie est sens dessus dessous. Qu’est-ce que ce metaverse dont on entend et lit partout maintenant ? Pourquoi peut-il changer le monde ? Quelles opportunités en découlent pour les équipes, les entreprises et nos vies ? Comment cela change-t-il le marketing ? Quels sont les nouveaux modèles commerciaux qui émergent ? Tu apprendras ici tout ce que tu dois savoir sur le métaverse – et il y a quelques exemples pratiques qui t’ouvriront les yeux.

Metaverse marketing et les marques

Pour lui, comme pour beaucoup d’autres, il s’agit de la prochaine phase de l’internet : un espace virtuel ouvert, interopérable, immersif, interactif, en 3D, collectif et partagé où les utilisateurs peuvent regarder des films, voyager, aller à des concerts, rencontrer des amis, faire du shopping et travailler ensemble. M. Zuckerberg pense qu’il ne sera pas seulement accessible par des casques de RV et de RA, mais aussi par des appareils mobiles, des ordinateurs de bureau et des consoles de jeux.

D’autres, en revanche, sont beaucoup plus sceptiques. L’innovateur radical Elon Musk, par exemple, ne « comprend pas » et ne trouve pas l’idée du metaverse « convaincante ». Petite parenthèse : il est le fondateur de Neuralink – une entreprise de neurotechnologie qui développe des interfaces cerveau-machine implantables – qui, selon lui, seront bien plus efficaces pour placer les utilisateurs dans la réalité virtuelle. Il a donc bel et bien des intentions cachées. Mais malgré cela, les avis sur le metaverse sont encore très partagés.

Exemple de marketing dans le metaverse

L’ampleur du débat sur le metaverse montre avant tout que nous nous trouvons dans une phase très importante, à une nouvelle frontière. Où peu de gens comprennent vraiment ce que c’est et où cela va. Et où un groupe limité de pionniers expérimente pour le comprendre. Je pense que c’est le moment idéal pour que les entreprises commencent à le tester en termes de marketing et de CX : le potentiel est énorme et les coûts d’entrée sont encore assez bas (en fonction de ce que vous choisissez de faire, évidemment).

Pour donner un exemple de l’audience potentielle que vous pourriez atteindre : en 2019, 10,7 millions de personnes ont assisté au concert Fortnite de Marshmello. À l’époque, nous pensions que c’était énorme. Environ un an plus tard, l’événement marketing Fortnite de Travis Scott a touché 45,8 millions de personnes. Comme vous pouvez le constater, le nombre d’utilisateurs de RV et de RA (aux États-Unis) ne cesse d’augmenter :

Où est le metaverse marketing ?

Le metaverse existe depuis un certain temps déjà, notamment dans le domaine des jeux vidéo. Les noms que vous avez probablement entendus sont ceux des metaverse (de jeux) Roblox, Fortnite, Minecraft, Animal Crossing et VR Chat. Et bien sûr, certaines grandes entreprises technologiques comme Meta – avec Horizon – et Microsoft – qui a récemment acquis la société de développement de jeux Activision pour développer son propre metaverse – investissent aussi massivement dans ce domaine. Et ce ne sont là que les versions centralisées. Les versions décentralisées comme The Sandbox et Decentraland sont les plus intéressantes : elles fonctionnent sur la blockchain et font donc également partie du phénomène Web3.

Je ne veux pas être trop technique ici, mais un très court détour, pour ceux qui ne connaissent pas le Web3 : c’est une idée de nouvelle version du World Wide Web basée sur la blockchain. Cette dernière est décentralisée, rend la propriété des données aux utilisateurs et offre ainsi beaucoup plus de confidentialité et de sécurité des données. Cette approche permettrait également de réduire le pouvoir des grands géants de la technologie et de le rendre aux utilisateurs eux-mêmes. Le metaverse et le Web3 ne sont en aucun cas synonymes, mais certaines plateformes de metaverse – les plateformes décentralisées – font partie du Web3.

En outre, certains pensent qu’à un moment donné, tous les metaverse devraient évoluer vers le paradigme du Web3 et le feront. Pour donner un exemple : même Meta étudie les avantages de la blockchain pour sa propre suite Horizon.

Le metaverse marketing et son business

Comment les marques peuvent-elles tirer parti des possibilités offertes par le metaverse aujourd’hui ? Comment pouvez-vous l’expérimenter de manière à ce qu’il profite à votre marque, à votre image, à l’expérience de vos clients et même à en tirer un bénéfice ? Pour l’instant, je vois 6 façons principales de le faire, lorsque je regarde ce que des marques de premier plan comme Balenciaga, Coca Cola ou Puma semblent y faire :

  • Publicité
  • Influenceurs virtuels
  • Advergames
  • Sites virtuels
  • Événements virtuels
  • Le commerce du metaverse marketing

Avant de nous plonger dans tous ces domaines, une mise en garde s’impose : comme pour tout effort de marketing, il est important d’élaborer d’abord une stratégie avec des objectifs clairs. Comment pouvez-vous utiliser le metaverse pour offrir une meilleure expérience à vos clients existants ? Ou comment créer des expériences géniales pour un tout nouveau type de clients ? Comment renforcer votre marque ? Ou encore comment la perturber, grâce à des approches innovantes et intelligentes ? Posez-vous beaucoup de questions, soyez critique, mais recherchez aussi les opportunités. Ne vous contentez pas de « faire quelque chose dans le metaverse ».

Tout comme avec les canaux plus traditionnels, cela ne fonctionnera évidemment pas, à moins que vous n’ayez beaucoup de chance.

1. Publicité

Donc, la publicité dans le metaverse marketing. C’est peut-être l’une des possibilités les moins excitantes, puisqu’il s’agit d’utiliser les méthodes de la vieille école dans un nouvel environnement. L’avantage est que ce passage de la publicité numérique au marketing dans le metaverse permet aux marques de toucher un public assez large, souvent à un prix plus abordable que par les canaux traditionnels. L’inconvénient est qu’il n’est pas très adapté à l’environnement perturbateur qu’est (et deviendra) le metaverse.

Mais, pour être juste, un certain nombre de marques se penchent sur la question. En 2021, Dimension Studio – qui crée des mondes virtuels et des humains pour le metaverse – a récolté 6,5 millions de dollars de revenus en fabriquant une technologie de metaverse pour les marques de mode, notamment des outils pour créer des publicités virtuelles.

Pour donner quelques exemples : Coca-Cola, Samsung et Volkswagen ont investi dans des panneaux publicitaires virtuels au sein de jeux vidéo comme Football Manager et Hyper Scape. C’est le type de service que propose Bidstack, une entreprise de technologie publicitaire pour jeux vidéo : elle est passée de la publicité extérieure dans le monde réel au placement de publicités sur des panneaux d’affichage virtuels. Récemment, le jeu de metaverse Roblox a également commencé à expérimenter les publicités interactives.

Mais il ne s’agit pas seulement de panneaux d’affichage virtuels et de bannières graphiques, certains artistes ont également utilisé des publicités audio de manière intelligente. Nas, par exemple, a utilisé des publicités audio dans le jeu pour promouvoir son album « King’s Disease II ». Il a obtenu un taux de clics de 1 275 % par rapport au taux habituel des bannières traditionnelles dans le jeu.

2. Influenceurs virtuels

Une autre approche marketing légèrement « old school » dans le metaverse consiste à utiliser des influenceurs, mais des influenceurs virtuels. Cette approche présente de nombreux avantages par rapport aux influenceurs réels, car ces derniers sont beaucoup plus chers et beaucoup moins contrôlables.

Daisy, par exemple, est une influenceuse virtuelle créée pour le site de vente en ligne de produits de luxe Yoox. Elle est apparue dans des campagnes multimarques, portant des vêtements de Calvin Klein et Tommy Hilfiger. Puma a également utilisé une influenceuse virtuelle – Maya – pour ses campagnes en Asie du Sud-Est.

D’autres marques ont une approche légèrement différente, en utilisant des avatars qui s’inspirent de personnes réelles. Dior a créé un sosie numérique de l’actrice chinoise Angelababy pour assister à son défilé d’automne à Shanghai. De même, un double numérique des top-modèles Naomi Campbell et Kendall Jenner a figuré dans les collections monogrammes de l’été TB de Burberry.

3. Advergames

Une approche plus intéressante est la façon dont les marques créent des advergames : une technique publicitaire où les jeux sont utilisés comme un moyen de faire la publicité de produits ou de services. Ainsi, les marques ne font pas de publicité dans les jeux d’autres parties, mais elles conçoivent leurs propres jeux.

Tourism New Zealand, par exemple, a lancé PLAY NZ, une expérience de jeu d’aventure en 3D de style mondial, développée par TBWA\Sydney. Le jeu permet aux gens d’explorer certains des plus grands sites et attractions de la Nouvelle-Zélande d’une manière totalement nouvelle. La marque de luxe Balenciaga a présenté le jeu vidéo « Afterworld : The Age of Tomorrow », dans lequel les utilisateurs entrent dans un magasin Balenciaga virtuel et découvrent la collection d’automne de Balenciaga. Louis Vuitton propose « Louis The Game », un jeu vidéo qui combine son héritage, l’innovation et l’art NFT.

4. Les lieux virtuels

Une étape supplémentaire dans le marketing du metaverse est franchie lorsque des marques comme Warner Bros, Hyundai, Adidas et Gucci revendiquent effectivement des biens immobiliers virtuels dans le metaverse avec leurs propres sites virtuels.

La banque DBS a recréé l’emblématique boîte de nuit Zouk de Singapour dans Fortnite, la rebaptisant « Live Fresh Club » pour faire la publicité de sa carte de crédit du même nom. Verizon a transposé le stade du Super Bowl dans Fortnite, donnant aux joueurs la possibilité de rencontrer des avatars de joueurs de la NFL. Sotheby’s a récemment annoncé la création de sa propre galerie d’art virtuel dans un metaverse, au sein de Decentraland. Christie’s est allé plus loin, avec une vitrine et un lieu de vente pour l’art numérique – des œuvres d’art NFT aux maîtres anciens – mais c’est aussi, notamment, un lieu de rencontre. Hyundai Motors a lancé cinq parcs à thème sur Roblox pour présenter aux jeunes consommateurs les produits Hyundai et les solutions de mobilité futures.

La marque américaine d’équipements d’exercice et de médias Peloton, quant à elle, permet à ses clients de rouler sur des bicyclettes physiques en suivant les instructions numériques de personnes dans des salles de sport virtuelles. Vans a lancé un skatepark virtuel dans Roblox qui permet aux joueurs d’essayer de nouvelles figures, et ils peuvent gagner des points à échanger dans la boutique virtuelle pour personnaliser leur avatar. Warner Music Group (WMG) s’associe à la société de jeux décentralisés Sandbox pour créer le premier monde à thème musical du metaverse de jeux Sandbox : une combinaison de parc à thème musical et de salle de concert, qui proposera des concerts et des expériences musicales des artistes de WMG.

5. Événements virtuels : kinahan’s metaverse

Il s’agit d’une approche principalement utilisée par l’industrie du divertissement, mais les chiffres de fréquentation sont assez impressionnants et méritent notre attention : 2,3 millions de personnes ont regardé le concert de Travis Scott sur Fortnite, 33 millions de personnes ont vu le concert de Lil Nas X sur Roblox, 500 000 personnes ont regardé le spectacle virtuel Bigger Love de John Legend. Autant de chiffres de fréquentation qui sont bien plus élevés que dans la vie réelle.

Fortnite X Star Wars, donc, était un événement au sein du jeu Battle Royale d’Epic Games, Fortnite, pour promouvoir Star Wars : Episode IX The Rise of Skywalker. Et en décembre, Tencent Music Entertainment Group (TME) a annoncé qu’il allait lancer officiellement TMELAND, où les visiteurs peuvent assister à des concerts virtuels, faire du livestream virtuel, visiter le musée de la musique avec des amis ou en jouant à des jeux.

Mais les entreprises, elles aussi, comprennent de plus en plus la valeur des événements virtuels pour l’expérience de leurs clients. Lindsey McInerney, directrice mondiale de la technologie et de l’innovation chez Anheuser-Busch InBev, estime que « l’avenir du sport, des médias et du divertissement est virtuel. Près de 2,5 milliards de personnes participent déjà à l’économie virtuelle. C’est la direction que prend l’évolution du monde. »

6. Le marketing dans le metaverse en chiffres

Mais l’opportunité la plus intéressante en matière de marketing et de CX dans le metaverse est peut-être ce que j’aime appeler le commerce metaverse (c’était l’une de mes principales tendances pour les prochaines années dans cet article populaire). On l’appelle aussi l’économie du direct-to-avatar (D2A), où les marques commencent à vendre des produits numériques dans le metaverse.

Ce n’est pas un phénomène nouveau, puisque le commerce dans les jeux vidéo existe depuis un certain temps déjà et que la valeur du marché des achats dans les jeux vidéo devrait même atteindre 74,4 milliards de dollars d’ici 2025. Mais nous avons récemment assisté à l’adoption rapide de marques (d’entreprise) comme Clinique, Tencent, Anheuser-Busch et Gucci dans tous les types d’environnements metaverse.

Une partie très visible de ce phénomène est bien sûr le marché des jetons non fongibles ou NFT, dans lequel les biens virtuels sont transformés en contenu unique et en objets de collection ou dans lequel un contrat intelligent est ajouté au mélange. Dans le Metaverse, ces jetons non fongibles permettent la propriété virtuelle de l’actif. Les visiteurs de la boutique virtuelle Gucci Garden peuvent par exemple acheter des articles exclusifs, en édition limitée, pour avatars. La société a par exemple vendu un sac numérique sur Roblox pour 4 000 dollars. Coca Cola a lancé des NFT portables virtuels, notamment une veste portable dans le metaverse de Decentraland. Samsung, quant à lui, a offert des vêtements rares pour avatars – une veste, un casque et des chaussures de course – en tant que NFT.

Mais il ne s’agit pas seulement de ces NFT « uniques ». Les marques vendent également des produits virtuels « ordinaires » dans le metaverse. Balenciaga s’est associé à Fortnite pour concevoir des tenues, des accessoires et des armes virtuels que les joueurs peuvent acheter pour leurs avatars. La Gucci Virtual 25 – une paire de baskets numériques – peut être achetée entre 9 et 12 dollars pour être « portée » en réalité augmentée ou utilisée dans des applications partenaires comme Roblox et VRChat. Nike a acheté une entreprise de chaussures virtuelles qui fabrique des baskets « pour le metaverse marketing » et dispose même d’un directeur de l’ingénierie du metaverse : Andrew Schwartz.

Que peut-on faire dans le Metaverse ?

Dans le Metaverse, nous faisons partie d’un monde numérique réel. Nous pouvons y vivre réellement, interagir réellement, faire réellement des affaires avec d’autres personnes, etc…

Dans la pratique, cela peut se présenter comme suit :

  • voyager
  • rencontrer des amis
  • télémédecine
  • concerts en direct
  • réunions avec des clients et des équipes
  • vente de biens numériques
  • démonstrations de produits numériques
  • enseignement dans les écoles et les universités
  • formations continues

Comment payer dans le Metaverse ?

Aujourd’hui déjà, les échanges dans le monde virtuel se font avec des crypto-monnaies et des NFT. Ce sera également à l’avenir le moyen de paiement dans le Metaverse. Ils permettent d’acheter des vêtements, des denrées alimentaires, des terrains, de l’art, etc…

Quelles sont les entreprises et marques  qui utilisent déjà activement le Metaverse marketing ?

De nombreux groupes de renom sont déjà présents sur le Web 3.0 décentralisé. Parmi eux, Ralph Lauren, McDonalds, Carrefour,Adidas, Nike. Ils font du commerce avec leurs marchandises ou acquièrent leurs propres terrains, etc.